耐克近期股价暴跌，引发了广泛讨论。自2021年以来，耐克的股价从163美元降至约33美元，跌幅近80%。虽然其他运动品牌如阿迪达斯和安踏也遭遇了股价下滑，但耐克的跌幅最为严重。10月1日，耐克披露的2027财年第一季度业绩显示，盘前股价骤降超过10%。此外，耐克今年股价已下跌近50%，而其在大中华区的业绩已连续九个季度下滑，引发了大家对耐克未来的担忧。

有观点认为，耐克的崩溃始于2021年一系列新代言人的推出，尤其是“own the floor”系列，这被视为其审美和品牌理念的崩塌。然而，通过财报数据和行业变化分析，耐克业绩的核心问题主要集中在中国市场、DTC（直接面向消费者的销售模式）和渠道变革。

大中华区的市场表现是当前财报和业务调整的焦点。耐克已宣布将全球架构调整，大中华区将不再独立，而是与亚太地区合并。这一变化虽在预料之中，但也令人感到意外。目前，大中华区的营收为11.8亿美元，同比下降22%，经过汇率调整后跌幅扩大至26%。这是耐克在各销售区域中的最低表现。曾几何时，大中华区是耐克的增长引擎之一，2021财年营收达到82.9亿美元，同比增长24%。

大中华区的销售下滑并非个例，许多国际品牌均面临类似问题，主要是因为在快速变化的市场环境中未能适应新的消费趋势。合并后，从财经角度来看，整体下滑幅度也将减少，从而改善财务表现。同时，合并后的总部可能会迁至新加坡。此外，耐克还宣布了Pace重组计划，旨在通过降低成本、现代化供应链等措施，预计到2031财年节省约25亿美元的成本。

在DTC的实施上，耐克自2017年起开始尝试，尤其在2020年加速。但这一策略却带来了两个主要问题。一方面，渠道商的减少导致耐克产品在多个渠道失去销售机会；另一方面，缺乏经销商的支持使得耐克在市场冷却时积累了大量库存，不得不通过折扣来促销。尽管其他品牌如阿迪达斯开始反思DTC策略的有效性，耐克如今也意识到其过于聚焦于自有渠道而忽视了与批发商的关系，并将在新CEO艾略特的领导下努力修复这些关系。

耐克近几年的问题，不仅在于渠道管理不善，更在于产品创新的不足。艾略特在财报通话中提到，品牌在产品上缺乏创新，影响了市场竞争力。